双十一直播带货“烈火烹油”

文 | 韩志鹏

成交额4982亿(www.365mx.cn)。

毫无悬念,阿里再次刷新纪录,今年双十一最终成交额同比增长85%;而在“后疫情时代”的首个双十一里,除了销售期变长,双十一的“新意”何在?

“直播带货”或许是新的观察视角。

在天猫、京东不断刷新成交额记录的双十一当天,距离阿里西溪园区不足百米的电商直播MCN蚊子会的总部,二楼57间直播间里,数十位带货主播正在屏幕前迎接着第十二个双十一,她们分别在为宝洁、帮宝适等国际大牌打call。

每间将近十平米的直播间,两盏打光灯对焦到主播精致的脸庞上,一位助播通过两台电脑屏幕,实时紧盯直播间互动和库存变化,另一位助理则在笔记本上疯狂“码字”,为播后复盘做准备,桌面上整齐摆着方便面、矿泉水和饼干,以便为主播补充能量。

记者注意到,直播间所有矿泉水都被撕去了标签。因为在主播喝水期间短短几秒的品牌露出,或许就意味着商家数万乃至数十万元的投入。

忙碌的主播背后,商家却“叫苦不迭”。双十一当天,天猫某商家曝光由明星汪涵带货的“顺德专场直播”,开播费10万元,成交1323台,但退款率足足高达76.4%。

天猫某商家曝光直播乱象

一面海水,一面火焰。

李佳琦、薇娅、辛巴,一个个“亿级主播”持续输出造富神话,背后是电商平台、MCN的共谋,以及成千上万豪掷千金、只为抢得“李佳琦们”十分钟口播的商家,这场非理性的消费狂欢,在“后疫情时代”里走向顶峰。

犹如“烈火烹油”的直播带货,究竟会去向何方?

战国时代

2020年,直播带货进入战国时代。

从2016年开始发力直播的淘宝,自然是电商平台中的佼佼者;到2019年,淘宝直播的GMV突破2000亿元,这背后是李佳琦、薇娅等顶流主播,在持续创造带货神话。

截止去年4月,淘宝直播日活用户突破900万,原淘宝直播负责人赵圆圆曾表示,其中薇娅独占300多万,李佳琦独占200多万;而庞大流量黑洞的背后,今年双十一预售当天(10月20日),二人直播间共创造GMV超过90亿元。

顶流主播的流量和财富奇迹不必多言,而李佳琦、薇娅之下,“店铺直播”也是淘宝的核心优势所在。今年年初,淘宝直播70%的成交额都来自店播。

店播的意义在于,主播作为品牌与消费者的连接器,实质上是将海量粉丝精准引导到带货品牌上,不断建设消费者对品牌的立体认知,加强品牌复购率。

从顶流主播到中小商家,直播正在影响电商全链路。毕马威&阿里研究院的联合报告显示,仅今年上半年的全国电商直播就超过1000万场,今年直播电商规模将超万亿元。

在此之下,京东、苏宁、拼多多都参战其中。

今年6月,京东CEO徐雷首次现身直播,首秀“直播卖房”;四个月后,徐雷与梁建章首度“合体”,直播带货旅游产品;而今年京东的“三超”部门也首次尝试品牌与品牌跨界直播带货。

去年11月底,拼多多首场直播“处女秀”以在线观看人数破10万收官;而到今年,疫情冲击之下,拼多多打出“县长直播”牌,各地县长、区长纷纷为自家特产打call。

另外,老牌零售巨头苏宁也多线发力直播带货。双十一当天,由张艺兴、贾乃亮坐镇的“苏宁超级买手直播间”,带货总金额达1.6亿元,而苏宁集团董事长张近东此前就表示,今年双十一,直播就成为主流流量入口之一。

京东、拼多多、苏宁的直播带货战事,都意味着电商新时代正悄然来临,例如苏宁作为传统零售企业的“华丽转身”、拼多多从移动互联网维度出发,系统性创新供需逻辑。

但这场战事里,短视频平台也未缺席。

今年5-6月期间,京东和亲快手,苏宁牵手抖音,两家电商平台都寄希望于短视频内容所带来的巨大流量;而全面领跑短视频赛道的快抖,正加速补强电商生态闭环。

直播电商的赛道里,短视频平台已经是不可忽视的力量。到2018年才全面公测直播功能的快手,到2020年上半年的电商GMV已经达到1096亿;而今年快手电商GMV的目标是2500亿。

千亿GMV背后,是不断被改写的带货纪录。11月1日,电商双十一启动首日,快手辛巴一人带货18.8亿元,而截至今年8月,快手电商订单量超过5亿,仅次于阿里、京东、拼多多。

短视频延续带货奇迹的背后,是快抖自建生态闭环的更大野心。今年10月,抖音电商彻底封禁外链,不支持小店之外的第三方商品进入直播间。外界普遍认为,此举是对淘宝联盟商品的“精准打击”。

快手的“生态封闭”虽然不是如此猛烈,但早在去年6月,快手就表示将对来自淘宝、有赞和拼多多的商品,收取50%的佣金;对来自快手小店和魔筷星选的商品只收佣5%。

在直播带货端夺命狂奔的快抖,逐渐开始为自家后花园修筑围栏,短视频平台也将流量虹吸效应所产生的交易和数据本身,导向自家生态,这也是内容平台与电商平台所保持的微妙的竞合关系。

当然,战国时代里也少不了垂直平台的身影。

从商品内容导购起家的蘑菇街,几乎与淘宝直播同时发力直播带货。在2020财年,蘑菇街的GMV达到170.57亿元,其中直播业务的GMV就占到64.14%,同比增长91.6%。

今年双十一,蘑菇街还涌现出淘宝、抖音和快手之外的首个亿级带货主播“小甜心”,并且升级了主播扶持计划“鲤跃行动”,对外宣传中还号称要“挖角”淘宝主播。

专注女性时尚生活种草的小红书,在今年4月带着30亿流量开动直播带货引擎,首场LV新品的直播带货就在短时间内吸引了1.5万人围观。36氪曾报道,小红书直播未来有90%的内容为互动直播,仅有10%为带货。

蘑菇街有着长期储备的红人资源,小红书的内容种草基因是长板,作为曾经“小而美”的内容带货平台,都在以不同的姿势,参与到直播带货的战争里。

各显身手、各有千秋。

电商平台、短视频平台、垂直平台之外,百度、携程等平台都不愿缺席,董明珠、梁建章、丁磊等企业家更是亲自下场,在成千上亿个不足10英寸的屏幕之下,直播带货被推向巅峰。

另外值得注意的是,微信视频号也在今年下半年力推直播,并且与“极速开店”的微信小商店打通,甚至因为在朋友圈强推“直播置顶”,连续霸屏微博热搜。

众神归位,直播带货“烈火烹油”。

天各一方

电商、短视频和垂直平台,纷纷在直播带货的狂欢里,暴露出自己的优劣。

淘宝、京东、拼多多……电商平台带货的优势自然在供应链本身,这保证了带货商品的质量,以及平台作为强势一方所凸显的价格优惠力度。

蚊子会董事长王俊桦就向地歌网表示,蚊子会正与淘宝联盟共建品牌标品供应链,希望将优质的、一线的货品资源给到主播,也让中小主播有崛起的机会;同时,蚊子会还将店播主播送到品牌方做相关培训。

在供应链维度,携流量之势的平台和主播也能号令供应链,薇娅所在的MCN机构谦寻从去年就开始打造“超级供应链基地”,将长期合作的供应链进行集中;而目前,谦寻旗下共有51位签约主播,包括林依轮、海清等明星,以及时尚KOL“深夜徐老师”等。

大主播本就站在流量高地,而这也是电商平台急需的。

从2013年投资微博开始,阿里就在内容、社交端挖掘流量池,微博时代走出来的张大奕、雪梨,通过微博内容导流淘宝店的网红经济模式,曾经也是阿里电商流淌着奶与蜜的地方。

但短视频的到来猛烈冲击着图文内容,京东的内容带货平台“京东号”也折戟沉沙,淘宝内容电商事业部总经理玄德曾表示,当初阿里试水直播带货,内在原因是淘宝内容生态的达人、图文表现不尽如人意。

于是乎,淘宝直播来了,京东、苏宁也快速跟进,并在“后疫情时代”达到高潮,电商平台完整的供应链和丰富的SKU,迅速找到了输出口。

不过,流量依然是各家电商的心头肉。

早在2016年,淘宝就提出未来的发展方向是超级消费者媒体。淘宝天猫总裁蒋凡也曾告诉地歌网,未来淘宝上可能90%的内容都由视频的方式来承载,包括直播。而在技术和媒介形式急剧变化的时代下,流量也在大迁徙。

但短视频不是你想做,想做就能做,长期植根在交易环节的电商平台,换轨“入场”社交和内容端并不简单,阿里来往、支付宝“圈子”都是先烈,投资反倒成了最优选,保证流量不会流向外人田。

显然,直播端的内容难题关乎每一家电商平台的发展。

正因如此,短视频平台裹挟更强悍的流量优势杀入电商端,为其商业地基构建新的故事,通过短视频内容形成的用户粘性和主播信任度,正源源不断地被导向交易端。

作为短视频铁王座的拥有者,快抖双方也走出不同路径,抖音重视公域流量,挖掘更多成熟明星和红人的带货潜力,例如罗永浩、陈赫、张庭等。

同时,明星的直播报价也普遍高于抖音原生网红。一位代理商曾向地歌网透露,抖音上粉丝70万、原韩国女团f(x)成员孟佳,首播的坑位费就超过60万。

不同于抖音,快手将公平普惠的内容原则贯彻到直播带货端。快手电商负责人余双就表示,快手电商GMV占比最高的是粉丝量在10万到100万的主播。

快抖的不同路径并无对错之分,抖音的长板在于媒体属性,流量和GMV都能在短期内打出峰值;快手则偏重社区属性,公平分配流量的同时,也加深了中小主播和粉丝的交易信任度。

但二者的供应链实力远不及自身的流量规模。

如今的“快手一哥”辛巴和其妻子初瑞雪,都是微商起家,货品质量一言难尽;而从2019年爆发的“三无烤虾”事件后,有关直播带货产品质量的争议就不绝于耳。

因此,快抖才会相继和京东、苏宁结盟;两方各取所需的同时,双方也不愿被束缚住手脚,快手和抖音也相继围绕直播带货、短视频,在地方的市县镇上建设直播产业带、直播产业基地,例如快手电商的首个全国服饰产业带就设在山东临沂。

醉翁之意在供应链。

当快抖在供应链端大做文章时,各家垂直平台也有一本难念的经。2021财年一季报显示,即使蘑菇街一年创造接近80亿元电商直播GMV,但当季度其调整后净亏损仍为1440万元,佣金收入还同比下降34%。

从内容电商导购起家的蘑菇街,强项在于主播的培养和孵化。例如针对秀场转型的主播玛丽莲,其就在直播间里保留了唱歌、跳舞的互动演出,在保证主播个性化的同时辅助卖货。

但蘑菇街的难点在于,即使是80亿元的电商直播GMV,也仅仅是薇娅、李佳琦双十一预售期间的直播带货水平;而专注女装产品的蘑菇街,目前依然主打价格不足百元的白牌服饰。

规模与供应链,依旧是困扰蘑菇街的最大难题,况且财报数据也在一路走低。显然,采取“小而美”路径的蘑菇街,在巨头挤压之下的喘息空间并不多。

另一面,初步试水直播带货的小红书也有类似烦恼,种草内容是其基因所在,但假货赝品、代写软文等乱象,都对其内容生态造成负面影响,而多位小红书资深用户都告诉地歌网,称自己并不会去看小红书的直播。

显然,天各一方的直播带货玩家,命运境遇更不相同。

这似乎也在提醒着舆论场,在“烈火烹油”的直播带货之中,平台、主播、MCN和商家产生了多大的泡沫?而当泡沫被挤出的那一天,又有多少玩家会被拍死在沙滩上?

狂欢背后

烈火与混沌共存,直播带货的冰山下依然暗藏玄机。

在直播带货界,刷量、注水似乎已经是“公开的秘密”。在QQ、淘宝上,有大量经营直播刷单的群聊和商家,以抖音直播间为例,部分商家按照50单起刷,再根据SKU收取佣金,30-50元的商品,一单佣金也仅需7元,再加2元一单的运费。

刷单带来的虚假繁荣之后,是商家所难以想象的退款规模。除开篇所述“顺德直播专场”的商家外,据深燃报道,某护肤品品牌也曾在抖音直播间遭遇类似情况。

该护肤品牌原定在10月31日晚直播,主播是抖音1600万粉丝的“爆笑三江锅”,但该主播最终只在直播间待了不到五分钟,而直播一结束,大量退单就涌入了商家后台。

该品牌负责人估算,直播后退单率高达97%,直播间成交额超过5万,退单退到只剩了16单,实际成交额只有千元左右。

实打实的退单背后,是商家坑位费都打了水漂。

另外,有媒体披露的薇娅双十一直播带货报价显示,最高的美妆类目单链接坑位费是20万元,最低的食品单品是8万元,但经过代理商从中的层层盘剥,商家最终支付的坑位费可能高达几十万元,远不止20万。

更何况,全国所有品牌商“挤破头”都想在薇娅、李佳琦的直播间出个镜,但大主播的双十一档期基本都在数月前就敲定,顶流主播的坑位费基本上“有价无市”。

顶流主播凤毛麟角、中腰部主播掺假注水,商家何去何从?

对此,中国广告协会在今年6月首次发布“网络直播规范”,强调网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价;不得进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。在网络直播营销中发布商业广告的,应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。

同时,“直播抓人”这样“活久见”的场面也在今年8月上演,某平台主播廖某正在直播间换衣服的过程中,被当地警方抓获,并由此抓获5个售假团伙、8个售假窝点,逮捕41名违法制假售假人员。

过往,廖某正直播的场均销售额超过1000万元,但直播过程中,廖某正经常用语焉不详的昵称代指国际大牌,已掩饰其售假制假的身份,例如杨树林(YSL)、香奶奶(香奈儿)。

看来,直播火热之下,依然是暗河流动。

规定出台自然是好事,但在平台、主播和消费者的非理性狂欢之下,人们更多关注GMV数据的节节攀升,商家和MCN也不惜在违规边缘疯狂试探。

回归本质,直播带货究竟为何物?实际上,从电商模式供、需、平台的角度出发,直播带货并未撬动供应链端生产关系和生产方式的改变,仅仅是平台给商家和KOL提供的营销工具。

这一营销工具的底层逻辑类似于团购,平台和KOL构筑起强大的流量优势,再向供应商“索要”最低价,调动消费者的冲动购买心理,达成即时性消费;而所谓直播的场景化和共鸣感,都是其作为营销工具的本质属性。

因此,供应链并未质变,直播带货就成了“数据比武”。

疫情之下,在拉动内需的大背景,直播带货被放上油锅;而另外,在5G商用化即将全面来临之际,直播带货、短视频带货都将成为新常态。

技术演化的红利体现在方方面面。今年5月,薇娅和家纺企业梦洁股份达成合作,这给该企业在9个交易日内带来8个涨停板,市值暴增近34亿元。

这几乎是当下,一个个体所能创造的最大动能。

但截止目前,梦洁股份的股价又滑落到4.86元/股的低位,市值上也大幅跳水至约37亿元,这也不禁让人思考:个体的财富神话背后,潜藏着多少泡沫?成为新常态的直播带货,又会有何竞争焦点?

回归本质,直播带货在于以更实惠的价格,撬动更大规模的即时消费;因此,与价格高度相关的供应链,依然是各平台的角逐赛点;在此基础上,平台再延伸提供品质化的带货服务。

直播带货“烈火烹油”,但故事才刚刚开始。

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